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商业

《怪奇物语》第三季即将上线,Netflix拉来可口可乐复刻了NewCoke

徐弢2019-05-22 19:41:51

可口可乐当初的失败产品成为了这一季中的复古元素

每季 Netflix 的恐怖奇幻剧集《怪奇物语》都会放入大量的流行文化,包括畅销书作家斯蒂芬·金的多部作品、科幻电影《E.T.外星人》、《捉鬼敢死队》等。

这部电视剧也炒热了很多品牌的老产品,例如第一季中的核心故事线索是家乐氏的早餐产品 Eggo 冷冻华夫饼

随着《怪奇物语》第三季即将于 7 月 4 日上线,主创兼编剧达菲兄弟找来的 80 年代复古元素之一是?New Coke,可口可乐 1985 年?#28120;?#25512;出 79 天、最终失败?#24405;?#30340;可乐产品。

Netflix 与可口可乐团队合作了 18 个月在这次复刻 New Coke 上。可口可乐花了 6 个月时间调整包装、重新采购原料,并在亚特?#21363;?#30340;一个灌装厂秘密生产了大约 50 万个复刻款 New Coke。

New Coke 这款可乐的诞生时间对应着《怪奇物语》第三季故事发生的年代。Netflix 称,第三季多集剧集中都将出现可口可乐当年的这款产品。

“这是我们第三季头脑风暴时的第一个想法,”达菲兄弟在接受邮件采访时称,“那是 1985 年的夏天,当你谈论流行文化的一些时刻时,New Coke 真的是件大事。如果(第三季)没有它的露出,那就会相当奇怪。”

New Coke 这款产品在美国 80 年代令人印象深刻有多方面的原因。一方面,这是可口可乐公司时隔 99 年第一次调整可乐的配方。New Coke 更甜、更清淡的口感实际上更接近可口可乐的竞争对手、当时抢走市场份额的百事可乐。

1983 年,可口可乐的市场份额已经从二战后的 60% 下降至 26% 以下,百事可乐在商超渠道的销量已经超过了可口可乐。

New Coke | 图片来自:可口可乐

但影响更大的是,New Coke 在短期拉动销量后迅速失败,消费者用超过 4 万个电话、信件向可口可乐公司表达他们对新配方的不满。

当时,可口可乐旗下饮料产品线远不如今天丰富,New Coke 是可口可乐公司在 1985 年 4-7 ?#24405;?a href="https://www.nytimes.com/2019/05/21/business/media/new-coke-netflix-stranger-things.html" rel="nofollow">唯一挂着“可口可乐”品牌名称的饮料。这也导致,可口可乐在 New Coke 上的失败常常?#24576;?#20026;“有?#33452;?#26469;最大的营销失误”之一。

但现在,可口可乐旗下饮料产品覆盖了可乐、瓶装水、气泡水、咖?#21462;?#33590;饮等多个不同的产品线,带?#23567;?#21487;乐”字词产品的就有 8 款,包括今年新推出的桔子香草可乐、桔子香草零度可乐。

2016 年,可口可乐开始在可乐产品中推行?“One Brand” 单品牌策略,包装上更加统一,可乐产品线也不再分开做广告。

这次复刻 New Coke 更多其实是 Netflix 接触可口可乐公司的结果,相当于是 Netflix 在一个备受好评的电视剧上,主动为可口可乐提供了一个接触大量消费者的机会。

这部 80 年代美国小镇恐怖故事的电视剧已经成为 Netflix 代表作之一。两季的烂番茄新鲜度均超过 95%,专业媒体?#38431;?#20048;周刊》和 Collider 都将第一季列入了“年度最佳电视节目”,两季豆瓣评分都是 8.8 分。

在?#20848;?#22909;的同时,《怪奇物语》的观众人数也相当庞大。作为参考,尼尔森数据显示,第二季《怪奇物语》每集观看人数在 880 万,这与 HBO 的?#24230;?#21147;的游戏》第六季单集人数相当。

这次,可口可乐与 Netflix 合作带来复刻款 New Coke 实际上属于限?#21487;?#21697;营销的?#20923;搿?/p>

这体现在,可口可乐总共复刻了大约 50 万罐 New Coke 作为《怪奇物语》第三季的营销物料,可能半卖半送。可口可乐公司也称,他们不准?#22797;?#20013;赚钱。

自 5 月 23 日起,可口可乐将通过旗下网站 CokeStore.com/1985 销售部分复刻款的 New Coke。同时,可口可乐还会在纽约等城?#26032;?#22320;一个“颠?#25925;?#30028;(Upside Down,《怪奇物语》中另一个维度世界)”自动贩售机,将复刻商品免费提供给消费者。

可口可乐在 New Coke 复刻这件事上唯一有趣的举措,是找来达菲兄弟重新拍摄了这款产品 1985 年的广告片。这支 80 年代风格、低画质的广告片将在院线投放,它在风格上更接近 Netflix 此前为第三季拍摄的倒计时预告片。

“对我们来说,这是一个寻找有趣方式露出的机会。"可口可乐北美战略营销高级副总裁 Geoff Cottrill 在接受采访时称,但他也提到可口可乐与在线视频网站没有合作过太多营销活动,“我们想要寻?#19994;?#19968;种与 Netflix 合作的方式,但只能是那种不打扰消费者、不妨碍消费者娱乐的方式。如果我们能?#19994;?#30495;正的整合营销的方法、并为消费者体验增加价值,那么我们?#25302;?#25104;为其中的一部分。”

在 New Coke 外,可口可乐公司还将推出《怪奇物语》的限量款可乐、零度可乐包装,这是可乐公司常见的营销。

这次,Netflix 找来了大约 75 个品牌来给第三季预热,例如快时尚品牌 H&M 推出剧中人物同款服饰;冰激凌品牌 Baskin-Robbins 将参照剧中的冰激凌商店 Scoops Ahoy 推出新口味;乐高也已经推出了“颠?#25925;?#30028;”套装。

这些 Netflix 与其他品牌的联名合作已经是相当常规的做法。在 2017 年第二季上线前,Netflix 就与潮流鞋店 Bait、英国服饰零售商 Topshop、在线音乐服务 Spotify、打车服务 Lyft 等推出营销项目。


题图来自:[email protected]Coca-Cola

?#19981;?#36825;篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,?#21051;?#30475;点不一样的。

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