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La Perla说,看到内衣广告别再满脑子都是那啥了

许悦2014-05-08 21:00:00

过去几年一直处于严重亏损的状态意大利奢侈内衣品牌 La Perla,希望通过“内衣外穿”的策略重新包装品牌,强调内衣不再是女性把自己作为礼物送给男性时的装饰品,而是一种只需要自己觉?#31859;?#20449;就可以的穿着,获得“独立女性”这个具备购买力,而且数量越来越庞大的顾客群体。

为 La Perla 拍摄最新一季广告的 Charlotte?Di?Calypso、刘雯和?Malgosia Bela

以往看那些高级内衣的广告,不管是有意还是无意,留给?#35828;?#21360;象大多数是和“性”相关的——仿佛一扯就断的肩带,姿势暧昧的男女......但是转念一想,这又无可厚非。内衣就是内衣,如果把它看作一种隐私穿着,要想展示它的话,能够联想起来的就只有这样的场景了。

意大利奢侈内衣品牌 La Perla 现在想改变这种印象,放弃旧有的营销手法,把旗下产品通过“内衣外穿(In & out)”穿着理念进行重新包装。“内衣外穿”不是一个多新鲜的?#25293;睿?#20294;针对独立女性这个具备购买力,而且数量越来越庞大的群体,La Perla希望通过刺绣小背心配西装这样的搭配,强调内衣不是女性把自己作为礼物送给男性时的装饰品,而是一种只需要自己觉?#31859;?#20449;就可以的穿着。

重新包装品牌是 La Perla 试图走出困境的一步。在过去几年,La Perla 一直处于严重亏损的状态,最近的一组数字是,2012 年亏损了 500 万欧元,因难见起色和债务过多而被各家私募基金买来卖去。2007 年,美国私募基金 JH Partners 买下了 La Perla,但到了 2013 年,?#30452;?#36716;手给了意大利金融集团 SMS。在 La Perla 香港海港城店重新开业这天,亚太区董事总经理Chiara Scaglia 坐下来和《好奇心日报》聊了聊,关于 La Perla 正在着手实施的一系列商业策略。

Malgosia Bela 在进行广告拍摄中

Q: 几年来 La Perla 的财务业绩并不是很好,但为什么选择“内衣外穿”这个策略?

当最近新的管理层接管公司之后,我们和总部、和女性、和设计师都进行了交流,问了他们对系列产品的想法和看法,于是我们就发现为什么只是睡觉时穿着,既然那么漂亮,完全可以出行时也穿着。我们并没有重新设计产品,这些背心、内衣很多都是早就有的款式,比如你看我现在穿的这件背心,就是 60 年前由 La Perla 的创始人 Ada Masotti 设计的旧款。广告中如何外穿这些内衣也不是我们决定的,新广告里,我们让模特儿在产品中选,我们想知道她们会怎样去设计以及搭配。比如,有一位选择了这件惊艳的内衣,这件内衣周围有蕾丝,她自己则选择用裤子来搭配;再比如,另一位选择了一件背心,而她自己则选择用运动上衣和裤子来搭配。所以对我们而言,这些女性,代表了来自世界的时尚,人们谈论她们,twitter 她们、微博她们、instagram 她们,关注分享她们的穿着。所以如果她们选择这样来搭配这些产品的话,我们就有了答案。

Q: 我们可以发?#20013;?#22810;内衣的宣传活动,都很容易让人将其与性感联系起来,因为你看那些模特都穿的非常有范儿。那你们是否想让这个词对如今的独立的现代女性表达更多的涵义?

A: 当然。对我们而言,我们相信感觉,而并非单纯的性感,这两者有很大的不同,因为我们创造的产品是女性买给她自己的,而不是当作礼物。区别就是,如果你是买给自?#28023;?#20320;就是买给你自?#28023;?#22914;果你是当作礼物,也许是给你先生或是男友,那就是一场游戏。当然?#19981;?#26377;这一块市场,但 La Perla 重点聚焦在将产品买给自己的女性,因为对我们来说,我们的设计师在创造时和我们的裁缝在缝纫时,我们的世界都是以女性为中心的,不会考虑男性怎么看、别人怎么看,我们注重的是在穿着的时候,作为一个女性,“我?#34987;?#24590;么想。

Q: 那在 2012 年,La Perla 将产品线减少到只有三个,La Perla, Studio La Perla 和 Nero La Perla,现在你怎么看这项决定,发挥作用了吗?

A: 是的。我们这么做?#33041;?#22240;是我们在考虑究竟什么才是 La Perla,我们需要回到基本,而 La Perla 最基本的是内衣、泳衣。我相信这是一个好的决定,因为这说明我们的营销策略非常清晰,可以让人很清楚地知道这是 La Perla,这就是 La Perla 的产品。因为如果子品牌太多的话,反而会造成困扰,人们会不清楚品牌价值所在和无法很好地辨识品牌,所以我们就是想通过减少子品牌的数量来解决这一问题。现在来看,销售额的表现证明了情况还是不错的。

Q: 你之前说你们在中国市场花了 10% ?#33041;?#31639;,那总的数字是多少? 为什么?#24230;?#36825;么多的?#24335;穡?

A: 总的数字是 2000 万欧元,这些只是 2015 春夏季的宣传活动。我们需要考虑一些事情,我们要考虑三个超模的出场费,她们可不便宜,我们要考虑最顶尖摄影师团队的费用,也是非常高价的,但他们的确是很有天赋的。当然还有最重要的媒体购买,像 Bazaar 和 Vogue,每本时?#24615;又?#37117;购买?#21448;?#26368;前面的第 2 至第 4 ?#22330;?#38500;此之外我们还开始创立自己的电子平台,所以我们在重塑重建我们的网站,特别是在中国的网站,从而推动电子商务,并在电子平台上传递更多有特色的内容。中国现在可能不是非常成熟,但是中国是一个会成熟起来的市场,而且是一个需要花时间去了解、花时间去发展、花时间去激烈竞争的市场。如今许多中国品牌也有自己的内衣品牌,产品和我们的不相同,但也都很好,所以你需要树立好自己的定位,需要被接受为这个领域的领军者,这就是我们投资这么多?#33041;?#22240;。

题图来自 La Perla

?#19981;?#36825;篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。

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